行动说得更大：为什么我们使用过去的行为来确定我们目前的态度

有时候我们很难记住自己对一款产品的感觉。那家餐厅不错还是还行?这部电影无聊还是有趣?

一项新的研究表明，在很多情况下，消费者会使用购后行为——和广告——来代替失去的记忆，即使这些行为并不能很好地反映出我们在使用产品时的真实感受。换句话说，如果我们和所爱的人谈论一顿糟糕的晚餐和一场无聊的电影，我们可能会把谈论这段经历的积极记忆误认为是对经历本身的积极记忆。

“人们在先前经验期间使用他们喜欢或不喜欢的感情，以指导他们的未来的决定，”伊丽莎白·克利（悉尼大学）解释道。“在反思先前事件时，人们认为他们的行为与他们当时持有的感受一致。”

例如，Cowley有参与者查看电影的短摘录。然后，她将一个集团公布给包含幽默对话的电影的广告，要求他们评估广告的娱乐价值。另一个小组接触到薄膜的事实，并要求评估信息价值。然后要求参与者在电影之间进行选择，刚采样和其他三个电影剪辑。Cowley表明，后经验暴露于需要情感判断的任务干扰参与者记住他们最初喜欢剪辑的能力，而涉及无情判决的任务并没有干扰。

考利写道:“当干扰降低了获取基于经验的感受的能力时，消费者可能会无意识地反映他们做了什么来推断他们的感受，因为他们经历后的行为更容易获得。”“研究表明，当人们在记忆中有其他非经验反应时，他们并不特别擅长检索基于经验的情感反应。”

她仍在继续：“也许行为信息可能因为隐含的[信仰]而言，这种行为与态度一致。”

引证:伊丽莎白·考利(Elizabeth Cowley)的《它有多愉快》(How Enjoyable Was It)，回忆起对之前消费经历的情感反应。消费者研究杂志：2007年12月。

资料来源:芝加哥大学