2011年2月3日

图形香烟警告引发重要的情感

天的小外科医生的警告的香烟包装结束。美国食品和药物管理局宣布是要求大胆的香烟广告和包装上的健康警告,试图让人们戒烟并提醒潜在吸烟者烟草的危害。

这是25年来最大的变化在烟草的警告。36的图像由美国食品和药物管理局建议令人生畏:斑驳的棕色病变的肺;一个瘦弱的,眼窝凹陷的癌症患者;患病的特写镜头的嘴以开放的和腐烂的牙齿痛。

9个图形警告将被选择在2011年6月,制造商需要包括一个警告香烟销售在美国,2012年10月22日开始。

但该计划会奏效吗?

加利福尼亚大学的心理和沟通科学教授罗斯巴克自由艺术和科学学院,进行了广泛的研究人类动机,情感,和风险沟通。他说,生动的警告应该有更多的影响比外科医生一般的警示文字,因为他们唤起情感,因此在更深的层次上与人产生共鸣遇到他们。巴克提出了严厉的警告是必要的应对激进的大烟草公司的营销活动。

“烟草制品广告一直提升不健康吸烟行为链接他们的品牌正面形象和情感在消息向年轻人,尤其是“巴克说。”这样的广告已经利用几十年来取得了巨大的成功,有效地创建持续增加烟草使用和转移注意力从潜在的有害影响,导致盲目接受风险的消费者。这些非常有效的情感诉求掩饰的小“警告标签”目前对烟草和酒精包装在美国。这些警告并不是有效的,因为他们是不明显的,他们不会唤起情感。”

加拿大自2001年以来一直显示图形的警告在香烟上。从那时起,39画报警告其他国家采取类似的要求对香烟包括澳大利亚、新西兰、巴西、智利、泰国、埃及、伊朗、巴拿马、和乌拉圭,世界上最严厉的警告覆盖80%的香烟包装。

巴克一直在研究全球警告标签在一段时间内的角色情感的研究在决定人类动机和行为。巴克最近合著的一章题为“的道德情感,警告和风险沟通“即将发布手册的风险理论(Springer, 2011)。他与丽贝卡·费雷尔分享文章的作者,2009年康州大学博士学位,研究员行为国家癌症研究所的研究项目。

“新兴的研究发现,情感决策中起关键作用达到最佳的结论,”巴克说。“尽管在学术研究中经常被忽略的劝说,情绪在广告和营销工作的有效性。广告和广告的目的不仅仅是展示产品的有用特性;相反,他们是为了将产品与积极的情绪通过品牌。”

为了出售他们的产品,许多公司装载他们的广告和令人振奋的音乐而有力,强壮,美丽,健康的人嬉戏在爱和享受生活。这些广告把产品与积极情绪的快乐,骄傲,满意度和成就感,据巴克。即使必须提供警告信息,如电视广告详细的可能副作用的药物——这通常是在愉快、令人安心的环境,这样,观众可能会忽视和解散的危险,他说。

是有效的,警告有时需要有点令人震惊和不愉快,巴克说。“警告必须命令的注意力,刺激记忆,唤起情感,传达的后果,和通信安全的行为。一个有效的警告必须引人注目,令人难忘,和,在某些情况下,不愉快。”

联邦官员希望引人注意的警告标签将重新强调吸烟是一个严重的健康威胁,该国近年来的反烟行动已减弱了。全国约五分之一的成年人,或者4660万人,将近五分之一的国家的340万名青少年,吸烟,根据疾病控制和预防中心。公共卫生官员估计,大约1000名青少年和儿童经常吸烟者每天4000首次尝试吸烟。每年大约有400000人死于与吸烟有关的健康问题和治疗相关疾病吸烟成本国家的医疗系统每年超过960亿美元。