不完美的记忆会导致差的选择

快速:选择你最喜欢的三家快餐店。

如果你和很多人一样，可能会想到麦当劳、温蒂汉堡和汉堡王——即使你更喜欢In-N-Out或Chick-fil-A。

加州大学伯克利分校哈斯商学院和旧金山分校神经学系的一项新研究发现，当我们做出选择时，我们令人惊讶地经常忘记我们最喜欢的东西，并且受到我们所记住的东西的影响。这篇论文本周发表在该杂志上国家科学院的诉讼程序，结合经济学和心理学的见解决定通过做实验和功能磁共振成像(fMRI)脑部扫描来研究我们不完美的记忆是如何影响我们的决策的。

“生活不是多项选择的测试，”伯克利·哈斯协会说。Ming Hsu教授，UC Berkeley神经经济实验室的主任，他将与UCSF神经博士博士的副教授共同写下了本文，并领导作者Zhihao Zhang，Zhihao Zhang，Shaas Proddoctoral Scholar。“然而，研究人员传统上给予人们选择的菜单，并要求他们选择。”

调查结果脱离了传统的经济模式，假设人们从所有可用选项中做出了理性决策。在大多数情况下，而不是从现成的列表中选择，我们召唤我们的选择内存。

每个人都知道这一点人类的记忆而提醒应用程序和便利贴的市场正在蓬勃发展，科学家们对这种限制如何影响我们的决定知之甚少，”张说。回答这个问题可能会对从实施到其他所有方面产生影响消费者研究制定公共政策来管理神经退行性疾病。

为了衡量记忆对决策的影响，研究人员检查了人们为不同类型的消费品的选择，例如快餐，水果，运动鞋和沙拉酱。对于每个人来说，他们要求一群参与者在此类别中命名为类别中的许多品牌或物品。他们要求第二组从选项菜单中选择他们的偏好。根据这些结果，他们创建了一种数学方法，以预测人们将在开放式情况下选择哪些物品。

最令人惊讶的结论是，人们似乎经常忘记提及他们最喜欢的东西，选择不太喜欢但更容易记住的东西。凯瑟说:“很多人说麦当劳是他们的最爱，但实际上，很多人并不像喜欢其他品牌那样喜欢麦当劳。”在开放式的情况下，30%的人说麦当劳是他们最喜欢的快餐;然而，对于那些有餐厅列表的人来说，只有一半(15%)会选择金色拱门餐厅，另一半则会选择In-N-Out或Chick-fil-A等餐厅。

研究人员发现，在所有其他类型的消费品(包括品牌和非品牌产品，如水果)测试中，人们对开放式和基于列表的选择的偏好也存在类似的巨大差异。“这些变化的幅度非常惊人，”许说。“如此多的人不提及他们的最爱，这一事实确实与我们通常按照自己的最佳利益行事的观点相左，正如标准的经济模型可能让我们相信的那样。”

为了对记忆如何影响决策有更深层次的科学理解，研究人员接下来构建了一个新的数学模型，将决策的经济模型与记忆回忆的心理模型结合起来。张说:“很少有人关注如何将这两个领域联系起来。”“通过选取每个选项的最佳特征，我们发现我们可以惊人地准确预测人们由于记忆不完美而无法做出更喜欢的选择的频率。”

事实上，这些预测是如此准确，以至于研究人员认为他们犯了一个错误。他说:“我们只是在多次检查和重复实验后才相信这些发现。”

研究行为神经学的凯瑟说，理解记忆在决策过程中扮演的角色，对数百万治疗阿尔茨海默氏症等神经退行性疾病的人具有启示意义。

“我们知道，随着阿尔茨海默氏症的发展，记忆力会下降。我们还看到，在财务管理等领域的决策能力下降。但我们还没有很好的模型来说明它们之间的联系，甚至没有很好的方法来衡量决策能力的变化。”“对于神经学家来说，这些都是急需解决的问题。”

为了确定记忆提取在决策中的作用，研究人员使用功能磁共振成像扫描了一组参与者的大脑。过去的神经科学研究已经证明了这一点决策——这涉及到估价——和记忆由不同的大脑系统提供服务。

“在我们的实验中，当人们做出开放式选择时，我们发现大脑中记忆提取区域的活动增加了，与评估区域的交流也增强了，”张说。当参与者只是从列表中选择时，这种情况并没有发生:评估部分被点亮，但记忆系统的活动要少得多。

这为记忆系统直接参与开放式决策提供了神经证据，并阐明了这些情况下次优决策的本质。

“根据这些发现，当决策是开放式的时候，老年痴呆症患者可能特别容易受到伤害，”Kayser说，“如果是这样，这可能会激发决策支持系统的发展，从而减轻这些脆弱性。”

这项研究还可以提供一种更有针对性的设计“助推”的方式，帮助人们扩大他们的选择，而无需强制指定具体的选择。例如，“如果我们希望消费者转向更可持续的鱼类品种，这可能有助于找到一种方法，让人们考虑其他类型的海产品，否则他们可能会忽视，”许说。

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